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内容摘要：本文以博弈思维分析了食品安全中的公众、企业与政府的行为动机及选择，发现政府构建食品质量安全信息平台是优化博弈均衡的关键，通过构建食品信息可追踪系统、建立健全信息披露机制和构建食品安全社会信用信息体系，来实现我国消费者自主选择权由被动向主动的转变。

关键词：多方博弈食品安全消费者自主选择权

    近年来频频发生的食品安全事件表明，我国食品安全问题面临十分严峻的挑战。引发食品不安全因素是多方面的，最主要的是食品在安全上具有信用品特征，最突出的是食品安全信息的不对称，消费者处于市场弱势地位，无法辨别食品的质量，从而导致市场、政府现有措施失灵和“柠檬问题”，利益驱动下假冒伪劣、违法生产的产生基础就是信息不对称、消费者无法根据对食品质量信息的了解和偏好进行自主选择。由于食品安全自身具有公益性和非独占性的特点，保护消费者的自主选择权、知情权，不但体现了公众对与其利益直接相关问题的公共决策过程的认同，而且公众参与能够提供重要的基本经验信息以及实践中有效的、可接受的相关方案，是充分利用潜在知识、增强公众食品安全意识以及建立公众信任的重要手段。文章从企业、政府、消费者多方博弈的角度，分析食品安全中保护消费者自主选择权的原因，并设计解决食品安全信息不对称问题的机制。

一、被动的消费者自主选择权

    生产者相对于消费者，其对产品的相关信息的了解是完全的，而消费者不具有这样的知识和信息，当不存在第三方信息披露（如政府）时，消费者的自主选择实际上是被动地接受了产品宣传的导向，增加了搜寻识别成本。消费者拥有根据自己的消费需求，自主选择自己满意的商品或服务，决定是否购买或接受的权利；但此时的自主选择变成了试错选择。

1. 扭曲的价格信息

    俗话说“便宜没好货，好货不便宜”，一般来讲价格在某种程度上能反应出产品质量的优劣，因为在信息对称的市场中，市场的优胜劣汰会形成一种价格机制来甄别产品质量。但在食品安全领域，消费者并不知道产品的真正质量，只能通过市场上的平均价格来判断平均质量，因此消费者往往会因为缺乏信任而低估高价的产品质量；对于平均价格来说，提供优质产品的企业收益自然微薄或亏损，但提供劣质产品便得益，于是优质产品便会逐步退出市场。由于优质产品的退出降低了原来的平均质量，于是平均价格也会下降，那么次优的产品也逐渐退出市场，最后就只剩下“底线产品”。在这个情况下，得到信任的高价产品（如进口产品）其价格将被高估而扶摇直上，而得不到信任的高价产品其价格将被低估而被市场“淘汰”，因此市场上充斥着两类产品：高价奢侈品与一般质量欠缺品，俗语应改为“便宜没好货，不便宜也未必是好货”。

2. 异化的企业行为

    在“柠檬市场”中，企业最优决策有两种，一是生产“底线产品”或者是“超底线产品”；二是生产能够让消费者信任的高质量、高价格的产品，由于食品安全问题是个重复博弈的过程，显然后者的生产决策最终会赢得市场，但选择后者决策的企业其维护和生产成本很高，短期内难以为继。现实中更多的企业愿意铤而走险，火一把就死，企业行为异化：要么产品伪装成高质量、高价格产品，要么加速生产底线产品；在此过程中，企业更倾向于宣传各类新概念，各类新包装，加大消费者的甄别成本与增加重复博弈周期，以赚取更多的利润，而不是以提高产品质量增加相关服务来赚取更多的利润。

3.低收入者自主选择权被剥夺

    高收入者能够承担足够的甄别搜寻成本，可以选择高价、高质量产品进行消费；而对于低收入者，食品为必须品，无法负担甄别成本，或者明知道食品质量可能欠缺也抱着侥幸或无奈心理购买；另外，收入水平一般也反应其教育程度及处理信息的能力，低收入者面对企业异化的信息导向，更难做出正确的判断。因此，在如此市场环境下，低收入消费者的效用损失最大，受害面最广，如城镇乡村的食品市场，在信息不对称的情况下，是一个完全的“柠檬市场”，次等品会完全占领的市场。

二、主动的消费者自主选择权

    当政府建立一个食品安全信息平台后，消费者便拥有渠道来获取食品质量优劣的正确信息，通过其自主选择，发挥市场无形之手的作用，此时产品的价格将传递完全信息，企业将以产品质量与服务质量竞争为战略根基作出生产决策，主动的消费者自主选择权将成为食品安全监管的主要市场力量。

1.价格传递完全信息

    当政府选择保障消费者的自主选择权而建设食品质量信息平台时，价格是食品质量信息的传递者，根据不同的收入层次，不同的群体特征及不同的价格需求弹性，市场会自发地形成不同的细分市场，各个细分市场上的供需均衡将会促使价格足以反映各类产品的质量信息，高质量产品的价格一般大于次优质量产品的价格；且此时的市场竞争集中在质量的提高及市场份额的占领，食品安全的平均水平将会随着企业竞争而不断上升；而在不完全信息市场中，食品安全的平均水平是不断下降的。即便有充数的产品出现，重复博弈后，也会在消费者自主选择中劣汰出场，真正使得价格对质量信息的传递变成“一分钱一分货”。

2.企业竞争的良性循环

    政府建设食品安全质量信息平台将改变企业的外部约束条件，企业不再占据关于产品的信息优势，企业无法再通过虚假信息诱导消费者自主选择，原有的弄虚作假的企业将被市场淘汰，而坚持以食品质量为核心的企业也会因市场认可而有利可图，企业坚持以保障食品质量为战略核心将产生自己的质量品牌，一方面，收益来自于质量品牌在竞争中占领的市场份额及定价权；另一方面，收益来自产业链上基于契约关系的质量信号租金，当质量安全水平达到一定状态由于技术原因无法继续提升时，企业会选择整合产业链来同化上下游企业的管理，最小化生产和交易成本以确保整体的质量品牌。另外，长期不断修订、优化的食品质量企业标准可能以其技术优势而成为行业标准，进而可能成为政府法律法规的参考标准，领先的食品质量战略也将成为企业胜出的重要筹码。

3.消费者自主选择权将成为食品安全监管的市场力量

    食品安全监管问题单独依靠政府的力量将会使政府的监管成本无限扩大，而政府仅抓好食品安全质量信息平台的建设，充分利用行业自律与市场监督的作用，市场信息披露将激发企业间的充分竞争及主动的消费者自主选择权，真实的价格信息及质量反馈信息将大大减少政府对食品安全的监管成本，食品安全问题将在不断优化的市场均衡中得以解决。

三、政府如何构建食品安全信息平台

    克服食品行业中市场失灵的一个重要思路, 就是通过政府建立信息平台，促进信息透明化，减少信息不对称，保护消费者自主选择权。在多方博弈下的基于食品安全的消费者自主选择权讨论的基础上，可以认为当前在倡导食品生产者重视自身信用建设、政府加强监管力度的同时，应该由政府主导，引入完全并完善的食品质量信息平台。■

参考文献

[1]吴海华，王志江．食品安全问题的信息不对称分析［j］．消费经济，2005(2): 69－74．

[2]徐成德．食品安全博弈:利益、道德与信任危机［j］．中国农垦，2010(11): 17－20．

作者单位

华中农业大学